文 | 第一新声，作者 | 竹心
“百度一下”，似乎已经是一个遥远的事情。
自上世纪90年代崛起，搜索引擎以其关键词匹配与网页排序技术，成功解决了信息匮乏时代“从无到有”的获取难题，百度也因此成为绝对的流量入口。但人工智能时代，传统搜索的局限日益凸显：搜索结果良莠不齐，页面广告无处不在，面对一个需要深度思考和复杂解答的问题，用户往往需要在成堆的链接中自行拼凑答案。
答案搜索的困境中，AI以一种颠覆者的姿态登场。它不再仅仅提供链接，而是直接生成答案、创作内容、执行任务，而互联网时代下需要用户筛选、点击、辨别的传统搜索模式，价值还剩下多少？
百度，这位曾经的搜索霸主，如今正被自己赖以生存的互联网范式革命推至悬崖边缘。AI要革的，或许不是某一家公司的命，而是整个“搜索”本身。当新时代的潮水改变方向，百度是能乘风破浪，还是被拍在沙滩上？
这场围绕生存的终极考验，早已在静默中开始。
时代的辉煌：“搜索霸主”的崛起
那是一个海归浪潮翻滚、互联网创业喷涌而出的草莽时代。
1999年，Google网站在美国上线，互联网世界的入口开始从导航和门户转为搜索引擎。同年底，在硅谷做了8年搜索业务的李彦宏回国，他带着刚融来的120万美元，在北大一间宾馆内开启了创业生涯。
2000年1月1日，李彦宏的搜索公司成立，在中国互联网公司热衷于采用Sohoo、eLong等中英夹杂的名字时，儒雅的他从宋词“众里寻他千百度”中选取了“百度”二字。
百度的出现，无疑为当时的互联网用户带来了一场信息检索的革命。在那个信息爆炸但检索困难的年代，百度凭借其精准的搜索算法和丰富的数据资源，迅速赢得了用户的青睐。随着用户量的爆发式增长，百度也逐渐成为了中国搜索引擎市场的领头羊。
即使互联网风口正盛、需求百花齐放，百度的定位也非常清晰：做向B端收钱的生意。彼时，网易、新浪、搜狐等国内门户霸主是百度的重要客户。
凭借强大的技术壁垒，百度仅成立半年就迅速占领了中国80%的网站搜索技术服务市场，成为中国市场主要的搜索技术提供商。
但很快这种ToB模式就陷入了增长困境。一方面，在占据绝对市场地位之后，百度并没有获得真正的盈利；另一方面，赶上了互联网第一波泡沫破裂期，无数门户网站被关闭，百度的客户数量骤降。
焦虑的百度亟需变革……
2001年，李彦宏做出了百度生涯中第一次史诗级的战略部署：在拥有中国80% B端市场份额的情况下，终止与门户公司的合作，推出了自己独立的搜索服务网站，并且提出了竞价排名机制。
在当时，竞价排名并不被认可，包括联合创始人徐勇都站出来反对：“我们这样干，肯定会影响搜索技术的销售。”
李彦宏给出自己的变革理由：在互联网的冬天，各家网站只想要“便宜的技术”，而不是“好的技术”。在看到美国Overture竞价排名的成功之后，务实而沉静的他决定求变。董事们也妥协了。
2001年8月，百度正式推出独立搜索引擎，直接服务C端用户，页面也只有简洁的搜索框以及构成百度的搜索概念的标志性熊爪logo。就这样，世界上极具影响力的中文搜索引擎出世了。
可以说，这一战略奠定了百度的商业基石，此后百度所有的产品决策，几乎都源自于其竞价排名搜索引擎下所获取到的巨额流量和源源不断的广告收入。
百度商业帝国的建立，另一个关键在于其搜索生态模式的搭建。
凭借贴近搜索的新模式，以及后来“超级女生”“621圣战”等事件的运营，百度贴吧的流量被带向顶峰，甚至超过了新浪，成为了全球领先的中文站点。
贴吧之后，百度先后上线了“百度知道”和“百度百科”功能。前者是一个互动式知识问答分享平台，后者是一个涵盖各领域知识的中文信息收集平台，它们与贴吧一同成为百度搜索社区的“三驾马车”，将百度步入社区化时代。
通过贴吧、知道、百科等站内资源，百度把用户都圈到了自己搭建的世界里。用户名义上是在全网进行搜索，但更像是在站内找资源，几乎无法逃出百度的内容城堡。
此外，百度还上线了图片、新闻、Flash、文档等搜索入口，并且收购了国内领先的个人上网导航网站hao123，把知识搜索领域做得固若金汤。
2005年8月，在Google上市一整年之际，百度也终于登陆纳斯达克，创造了中概股的美国神话——首日股价涨幅高达354%，成为当时全球资本市场上备受关注的互联网公司。那时的百度，是无数人上网的第一站，“有问题，百度一下”成了全民口头禅。李彦宏，这位戴着眼镜、温文尔雅的技术型企业家，也成了“中国互联网教父”级别的人物。
在此之后，以“搜索流量+竞价排名”为基石的搜索帝国开启了真正属于百度的时代。
躺赢时代：搜索即印钞机
2018年以前，百度都是风光无限。
抢占了互联网的流量入口，围绕搜索建立了“护城河”，坐拥百度贴吧、百度知道以及百度百科等明星产品，拥有强大“信息分发”能力的入口及内容生态……多元的变现通道，为其带来源源不断的商业回报。
其构建的庞大的渠道体系，更是为百度的辉煌构建了强大的竞争力。
2003年，世纪百捷成为百度湖北总代理，拉开了百度代理商时代的大幕。在那个互联网尚不普及的年代，这些代理商就像百度的“触角”，深入到全国各个省市，将百度的广告业务推向了每一个角落。
那时的百度，广告市场份额占比极高。中小企业想做网络推广，绕不开百度；想在当地投百度广告，必须通过总代理。这种垄断地位，让百度和代理商们一起，赚得盆满钵满。
据业内人士描述，那些年的百度代理商风光无限。成为省级总代，几乎是踏入了“土豪俱乐部”。北京、上海这些大城市的代理权，加盟费高得吓人，每年还有硬性的KPI，但即便如此，想拿到代理权的企业仍挤破头。总代理从百度拿到低价广告资源，转手卖给中小企业，中间的差价足以让他们“躺赚”。
世纪百捷就是个好例子。2005年拿“特别贡献奖”，2006年李彦宏亲自视察，2008年成“年度之星”，2011年又拿“业绩增长最快奖”。巅峰时期，年销售额20亿，净利润3亿，在武汉光谷占着整栋办公楼，员工超千人，服务15万家企业客户。老板住千万豪宅，集团还有100亩的科技园。这样的光景，是那个时代百度代理商的缩影。
百度的财报也印证着这一辉煌。
在巅峰时期，百度的在线营销业务营收一度占据总营收的九成以上，堪称不折不扣的“现金牛”。如此稳定又庞大的核心业务，让百度在过去的互联网初期得以高枕无忧。
AI“偷家”，百度搜索如何守业？
曾几何时，百度的成功上市让很多人相信，除了Google 带来的持续压力外，百度已经很难再找到对手。
尝到内容社区红利的百度开启了“多元化战略”模式。据统计，在2005-2009年期间，百度推出了包括百度空间、百度视频、百度地图、百度杀毒、百度hi等二十多个产品。这个所谓的“百度全家桶”，已经基本上覆盖了人们生活中的方方面面，百度在用户生活的各个领域开疆扩土，却独独没想到，被AI在搜索的大本营偷了家。
之前高喊AI的一直是百度。早在2010年，百度就开启了AI领域科研布局，后来一度有过“All in AI”的口号。但不管是涉足智驾领域、开放百度大脑，还是整合人工智能体系，百度的AI战略似乎都是在隔岸观火般不断切换，即使在线营销比重不断下降，但搜索的核心地位从未动摇。
直到2022年ChatGPT的横空出世，为搜索领域注入新变量。它不再满足于为用户罗列链接，而是直接生成答案、创作内容、执行任务。这无异于绕过了百度赖以生存的搜索根基，一场“釜底抽薪”的颠覆正在发生。这种变化犹如一把利刃直指百度，那把刀锋所向，正是百度商业帝国的核心。
用户开始迁徙，习惯正在改变。当痛感由表及里，百度才惊觉这已是一场关乎生死存亡的保卫战，它不得不调动全部资源，倾力押注文心一言。
但从C端数据看，百度的AI却没有跟上脚步。据Questmobile数据显示，2025上半年，DeepSeek、豆包、腾讯元宝位列AI原生App增长前三位，但DeepSeek、豆包、腾讯元宝的用户规模增量分别为1.63亿、0.58亿、0.22亿。而文小言（原文心一言）则正以- 0.8%的速度流失流量、失去用户。
尽管李彦宏不断在释放改革转型、拥抱AI的信号，但市场似乎并不再信心十足。2025年第二季度财报发布次日，百度美股、 H股均低开，美股以下跌近3%收盘。显然，搜索业务的下降，让市场对这份财报并不买帐。
而早在多年前，百度的核心业务比重下滑早已初现端倪。极为明显的是以广告收入为核心业务的增速放缓。2018年及以前，百度的在线营销营收整体成上升趋势，2019年开始出现附负增长。营销收入占比从红利时期的91%跌至2024年的54.8%。到2025年第一季度，核心在线营销收入160亿，同比下滑6%，甚至低于2019年同期。8月20日，百度发布2025年Q2财报，当期百度162亿元的在线营销收入，同比减少15%。
常年累积的商业模式隐患叠加大模型的技术冲击，让百度曾经引以为傲的“搜索流量+竞价排名”的商业模式，正被新一轮的人工智能步步紧逼。
AI正在重新定位搜索的本质。前有如Deepseek 、豆包等AI原生APP强力冲击， 后有微信、抖音等超级入口新增 AI 搜索的死亡凝视。关于AI 重新定义搜索这件事，受益的或许并不是百度，AI搜索的肥水流进了外人的田地。
用AI进行自我革命
李彦宏曾直言“不是所有赛道百度都能赢”。但在搜索赛道，他显然不想让百度成为“历史”。
今年7月，百度对搜索框、搜索结果页到搜索生态进行了全面革新。新版搜索框升级为“智能框”，支持超千字输入，可直接调用AI写作、AI作图等工具；“百看”功能扩展为图文与音视频混合输出，并接入智能体和真人服务；AI助手则新增视频通话等功能，进一步提升复杂任务处理能力。
这是百度搜索界面十年来幅度空前的改版。通过扩大搜索框、支持长文本和多模态输入、深度融合AI生成能力，百度试图将搜索从一个“信息链接”的工具，转变为一个能直接提供 答案和解决方案的“智能决策中心”。这既是为了保住流量基本盘，抵御来自AI原生搜索的冲击，也是为文心大模型寻找一个大规模、高频的应用试验场。
AI是一把刺向百度的刀，但百度想把它变成武器。
业务上，百度想从“搜索信息”变成“提供解决方案”。李彦宏说“忘掉搜索，拥抱AI”，本质是让百度从“老工具”变成“新助手”。比如医疗场景，用户传张皮肤照片，系统能从200万张图像中识别，准确率82%；教育场景，学生传数学题，AI能识别并讲解步骤，使用频次涨了300%。
商业化上，也在尝试新玩法。新版搜索嵌了“智能行程规划”，和携程、美团等15家服务商合作，推荐酒店门票拿分成，转化率是传统广告的2.1倍。这是百度想用AI来改造搜索这个钱袋子。
据百度Q2财报，截至7月，其64%的移动搜索结果页面包含AI生成内容，2025年6月百度APP的月活跃用户达到7.35亿，同比增长5%，同时，托管页收入占今年Q2度百度核心在线营销业务收入的50%。
但百度搜索本身在磨合中似乎也出现了问题。2025年4月，百度搜索结果中AI生成内容占比35%，预计年内超50%。听起来很先进，但副作用是：用户点击广告的需求锐减，广告曝光和点击率下降。这等于自己革了自己核心业务的命。
加速的AI改造，却没能让百度的钱袋子鼓起来。不只是今年Q2同比减少15%，自去年Q2以来，百度的在线营销收入已经连续五个季度同比下降：去年Q2、Q3、Q4分别同比下降2%、4%和7%，今年Q1同比下降6%。
外面的行业竞合格局似乎也并没有给百度预留足够的磨合时间。
谷歌正测试基于LLM（大型语言模型）的“AI概览”功能，计划将40%传统搜索流量导流至智能答案。OpenAI选择与微软深化合作，推出支持多轮追问的Copilot搜索，其答案生成速度比传统引擎快3倍。中国厂商夸克推出“思维图谱”功能，豆包搜索上线行业垂直模型，秘塔AI搜索凭借“无广告+信源追溯”特性，用户量半年增长470%。而DeepSeek开启了国内大模型“百家争鸣”时代，腾讯牵手DeepSeek、弯道超车，阿里AI全面布局、稳扎稳打，行业大乱斗使得百度外患无穷。曾经的搜索霸主，正被迫卸下巨头光环。
AI无疑正在革掉百度传统搜索商业模式的命，但这并不意味着百度的终结。
未来已来，但道路漫长。搜索的定义正在被永久的改变，而百度仍然是这场变革中备受瞩目的一个角色。
